1. КАКОЙ РЕКЛАМНЫЙ ПРОЕКТ БУДЕТ УДАЧНЫМ? - Учебник по рекламе - Делл Денисон, Линда Тоби - Реклама - Маркетинг на vuzlib.su
Тексты книг принадлежат их авторам и размещены для ознакомления Кол-во книг: 11

Разделы

Бизнес
Реклама
Продажи

1. КАКОЙ РЕКЛАМНЫЙ ПРОЕКТ БУДЕТ УДАЧНЫМ?

Лучшая реклама - это не "высокохудожественная" реклама , к которой так тяготеют некоторые разработчики, но и не скучная, приглаженная, подчеркнуто рациональная реклама, которой пользуются некоторые рекламодатели.

Хороший рекламный проект выполняет по отношению к содержанию рекламы такую же функцию, как оправа по отношению к камню в кольце. Он не должен затруднять чтение. В то же время его задача - притягивать взгляд к наиболее важным фрагментам рекламного текста.

В хорошо спроектированной рекламе может быть много элементов: заголовок, подзаголовок, основной текст, фотографии, рисунки, подписи, комментарии, логотип или торговая марка, рекламный девиз, а также адрес и расписание работы фирмы.

Некоторых из перечисленных элементов в рекламе может и не быть. В наружной рекламе на крупноформатных плакатах (англ. billboards), а также в рекламе на транспорте (англ. transit ads) основной текст не используется. В рекламе, которая работает на образ фирмы (корпоративная реклама ) , не дается адрес фирмы (однако, если это реклама дает малоизвестной фирмы, то адрес все-таки следует привести). Некоторые рекламные объявления включают в себя купоны, наклейки, пробные образцы и т.д. Об этих элементах мы поговорим в следующих главах книги.

Какие бы элементы ни были помещены в объявлении, они должны гармонично сочетаться друг с другом. Однако самыми существенными будут два: заголовок и иллюстрация (фотография). Именно они "пробиваются" к вниманию читателя. Чтобы не затеряться в море других рекламных объявлений, они должны быть очень убедительными.

Заголовок, завязывающий контакт с читателем

Заголовок - это важнейший элемент рекламы, поскольку именно он будет "продавать" рекламируемый товар. Фотография или рисунок притягивают взгляд, но сами по себе к продаже не приведут. Этого может добиться только слово - печатное или устное.

Как вы думаете, какой из нижеприведенных заголовков лучше "справится" со своей задачей:

ФИРМА "ДУКАТ" ПРЕДСТАВЛЯЕТ: НОВАЯ ИДЕЯ

Фирма "Дукат" представляет:

новая идея

Как вы видите, это один и тот же заголовок, набранный разными шрифтами. Заметно, что не все шрифты годятся для заголовков. Заголовок №2, набранный убористым шрифтом, труден для чтения. Нелегко воспринимается и заголовок №3, поскольку шрифт его слишком декоративен. Заголовок №4 притягивает взгляд, но редко встречающийся шрифт тоже может вызвать затруднения при чтении - а это, разумеется, последнее, чего вы желаете, давая свое объявление.

Первый и пятый заголовки выглядят вполне приемлемо. Какой из них вы бы выбрали? Вероятно, первый. Четкие прописные буквы хорошо подходят к решительному утверждению:

"ФИРМА "ДУКАТ" ПРЕДСТАВЛЯЕТ".

А если нужно, чтобы заголовок имел такой вид:

"Фирма "Дукат" приглашает клиентов осмотреть новые автоматические сушилки для белья, лучшие под солнцем. Сушат быстрее солнца".

"ФИРМА "ДУКАТ" ПРИГЛАШАЕТ КЛИЕНТОВ ОСМОТРЕТЬ НОВЫЕ АВТОМАТИЧЕСКИЕ СУШИЛКИ ДЛЯ БЕЛЬЯ, ЛУЧШИЕ ПОД СОЛНЦЕМ. ! СУШАТ БЫСТРЕЕ СОЛНЦА".

В этом случае большое количество прописных букв сильно затрудняет восприятие текста, и вы будете правы, если предпочтете обычный вариант.

А теперь посмотрите на следующие заголовки:

Фирма "Дукат" представляет: НОВАЯ ИДЕЯ

Фирма "Дукат" приглашает клиентов осмотреть новые автоматические сушилки для белья, лучшие под солнцем. Сушат быстрее солнца.

Два последних заголовка лучше предыдущих: в них используются шрифты различной величины для оттенения особенно важной информации, продуманное графическое расположение текста. Крупный шрифт в первой строке первого заголовка притягивает внимание читателя и удерживает его. Во втором примере шрифт меньшего кегля, использованный в "приглашающей" строке, придает объявлению личностный характер, не заслоняя, однако, основной информации: новые сушилки действительно очень хороши и пользоваться ими удобнее, чем сушить белье на солнце.

Фотографии и иллюстрации

Фотографии и иллюстрации, если они используются, должны быть настолько привлекательными, чтобы на них задержался взгляд скучающего, усталого, занятого своими проблемами читателя. В противном случае они будут попусту занимать такую дорогую рекламную площадь.

Рекламные снимки могут быть цветными или черно-белыми, напечатанными в реалистической манере (тогда это называется растрированием черно-белого снимка или в случае цветного снимка цветоделением) или же с использованием специальных эффектов, изменяющих их вид.

Рекламные иллюстрации очень разнообразны: от скромного черно-белого эскиза до прекрасно написанной цветной картины. Различные графические элементы, рамки, символы (например, доллара или марки), которые вы используете в своей рекламе - это тоже иллюстрации.

Фотография притягательнее рисунка. Если вы хотите довести до сознания читателя, что выпускаемое вами мороженое очень вкусно, то фотография сделает это нагляднее рисунка. Размажьте мороженое на щечках и подбородке малыша, сфотографируйте его - и этого достаточно.

Общее правило таково: фотографии людей воздействуют на зрителя сильнее, чем пейзажи, натюрморты или крупноформатные фотографии самого продукта. Это, разумеется, вовсе не означает, что на всех подряд фотографиях должны быть изображены мужчины, женщины и дети. Фотография пустыни, если она уместна, может быть неотразима. Если нужно вызвать эмоциональный отклик, то на втором месте после людей -фотографии животных.

Рисунки - идеальный выход, если:

- ваш продукт, здание или вы сами не слишком фотогеничны;

вы хотите, чтобы читатель представил что-то абстрактное (" А теперь заглянем в черепок одного из наших системных программистов");

контрастный рисунок более заметен и более понятен, чем черно-белая фотография (например, в небольшом по размерам объявлении).

Стильный рисунок создает нужное настроение: иллюстрации, выполненные в технике air-brush (при помощи пульверизатора), выглядят суперсовременно, а пастель -романтично, воздушно и немного ностальгически.

Независимо от того, что используется в вашей рекламе -рисунки или фотографии - не стоит прибегать к прямолинейному, лобовому изображению своего товара или персонала, даже если оно очень удачно. Старайтесь показать действие, индивидуальность людей, характеристики продукта, необычные ситуации. Сделайте все, чтобы ваши иллюстрации сразу же заинтересовали читателей.

К примеру, если ваш товар исключительно мягкий, можете поместить такое фото: дюжина яиц падает на него и... не разбивается. Если вы продаете большие пирожные, сфотографируйте их в таком ракурсе (снизу), чтобы они казались размером с дом, или поместите на переднем плане пирожное, а на заднем - слона так, чтобы они казались соизмеримыми. Конечно, все знают, что в действительности этого быть не может, но тем не менее так вы передадите конкретную информацию о продукте.

Если вы делаете упор на быструю доставку, изобразите продукт, который "стартует" из левого нижнего угла объявления, оставляя за собой воздушные вихри.

Если оригинальная фотография вам не по карману, можете купить у профессионального фотографа стандартную фотографию вашего продукта. У фотографов обычно бывают сотни таких снимков, практически на все темы.

В главе 8 "Как рекламироваться без привлечения рекламных агентов" дается больше информации о создании хороших фото и иллюстраций.





 
polkaknig@narod.ru ICQ 474-849-132 © 2005-2009 Материалы этого сайта могут быть использованы только со ссылкой на данный сайт.